مقدمه ای بر بازاریابی قطره ای
در علم بازاریابی انواع مختلفی از روش‌ها وجود دارند که یکی از این روش‌ها، بازاریابی قطره ای یا دریپ مارکتینگ (Drip Marketing) نام دارد. در این روش با استفاده از امکانات دنیای دیجیتال مانند ایمیل و … مخاطبان خاصی هدف بازاریابی و تبلیغات قرار می‌گیرند.
این مخاطبان خاص کاربرانی هستند که به نوعی اطلاعات تماس خود به خصوص ایمیل‌شان را در اختیار شما قرار داده‌اند. از بازاریابی قطره‌ای با نام‌های دیگری مانند کمپین قطره‌ای، بازاریابی اتوماتیک، ایمیل‌های رفتاری و ایمیل‌های چرخه عمر (Lifecycle Emails) نیز یاد می‌شود. این عبارت به این معنی است: «زنجیره‌ای از ایمیل‌ها که با برنامه مشخص و به صورت اتوماتیک ارسال می‌شوند».
عنوان بازاریابی قطره ای از روش آبیاری قطره‌ای در کشاورزی الهام گرفته شده است. روشی که در آن کشاورز با آبیاری به اندازه و در زمان‌های مشخص نهال را به بهترین شکل رشد می‌دهد. نهالی که در بازاریابی قطره ای مشتریان و بازار هدف شما خواهد بود.
در این مقاله اصول بازاریابی قطره ای را به طور کامل شرح خواهیم داد. همچنین ضمن برشمردن اهداف و مزایای این روش بازاریابی به توضیح زمان مناسب انجام این روش بازاریابی و کسب و کارهایی که این روش می‌تواند برای‌شان مفید باشد نیز خواهیم پرداخت.
بازاریابی قطره ای چیست؟
بازاریابی قطره ای که به نام‌های دریپ مارکتینگ و بازاریابی چکه‌ای نیز شناخته می‌شود، رویکردی در بازاریابی به شمار می‌رود که بر اساس رابطه‌ای مداوم و مستمر با مشتریان شکل می‌گیرد. مثلا اگر بخواهید از این رویکرد در ایمیل مارکتینگ استفاده کنید به این معناست که طی یک جریان متناوب و پیوسته مجموعه‌ای اطلاعات را برای یک سری از مخاطبان هدف خود ارسال کنید.
هر ایمیل قطره‌ای که ارسال می‌شود قبلا نوشته شده است و نیازی به نوشتن دوباره آن نیست. تنها باید با اطلاعاتی مانند نام مخاطبین، نام شرکت و … شخصی سازی شوند. فایده ایمیل‌های قطره‌ای این است که به صورت اتوماتیک و بر اساس رفتار کاربر در سایت شما، ارسال می‌شوند. رفتارهایی که شما آنها را تعریف کرده‌اید. به بیانی ساده بازاریابی قطره ای به معنای ارسال اطلاعات درست در زمان مناسب برای افرادی است که به طریقی ایمیل خود را در اختیار کسب و کار شما قرار داده‌اند.
بازاریابی قطره ای چگونه کار میکند؟
رایج‌ترین رسانه برای بازاریابی قطره ای، ایمیل است زیرا هزینه کم و اتوماسیون آسان دارد. بازاریابی قطره ای عموما با یک فرم آنلاین که مشتری احتمالی آن را پر میکند شروع می‌شود که فرد را وارد برنامه پاسخگوی خودکار میکند که از آنجا به بعد وارد کمپین می‌شود.
رسانه‌های اجتماعی به طور فزاینده‌ای در کمپین‌های بازاریابی قطره ای مورد استفاده قرار می‌گیرند که در آن به‌روزرسانی حساب‌های رسانه‌های اجتماعی و موارد خبری به طور منظم در حول یک تلاش بازاریابی محتوا به انجام می‌شود.
هر ایمیل قطره‌ای که ارسال می‌شود قبلا نوشته شده است و نیازی به نوشتن دوباره آن نیست. تنها باید با اطلاعاتی مانند نام مخاطبین، نام شرکت و … شخصی سازی شوند. فایده ایمیل‌های قطره‌ای این است که به صورت اتوماتیک و بر اساس رفتار کاربر در سایت شما، ارسال می‌شوند. رفتارهایی که شما آنها را تعریف کرده‌اید. به بیانی ساده بازاریابی قطره ای به معنای ارسال اطلاعات درست در زمان مناسب برای افرادی است که به طریقی ایمیل خود را در اختیار کسب و کار شما قرار داده‌اند.
مرز باریک مفید بودن یا آزاردهنده بودن در بازاریابی قطره ای
رویکرد دریپ مارکتینگ همان اندازه که می‌تواند مفید باشد، ممکن است برای مخاطبان شما آزاردهنده باشد و مرز باریکی بین آنها قرار دارد. مانند هر چیز مفید دیگری، اگر در این رویکرد نیز زیاده‌وری کنید، آزاردهنده می‌شود و نتیجه عکس خواهد داد.
بنایراین باید سعی کنیم رویکرد قطره ای را در ایمیل مارکتینگ طبق یک برنامه مشخص و هدفمند ادامه دهیم، به طوری که مخاطب احساس کند یک سری اطلاعات مفید به صورت متناوب به دست او می‌رسد، نه اینکه صرفا اینباکس ایمیلش را از ایمیل‌هایی که نخوانده حذف می‌شوند، پر کنیم.
چه زمانی می‌توانیم از کمپین بازاریابی قطره ای استفاده کنیم؟
drip marketing یک استراتژی عمومی است که می‌تواند چندین استراتژی مختلف بازاریابی را پوشش دهد، اما هدف آن تقریبا در همه موارد یکسان است: درگیر کردن کاربران با محصول یا خدمت.
با توجه به این هدف، بازاریابی قطره ای عموما در موارد زیر کاربرد پیدا میکند:
به دست آوردن لید
لیدها همان مشتریان بالقوه‌ای هستند که ممکن است در آینده نزدیک محصول شما را بخرند. از آنجایی که شما نمی‌توانید شخصا هر کاربر را کشف کنید و به خرید محصول برسانید، بازاریابی قطره ای می‌تواند چنین فرایندی را به طور خودکار برای‌تان انجام دهد.
خوشامدگویی
فرض کنیم کاربران زیادی در سایت شما ثبت‌نام کردند یا برای دریافت خبرنامه‌تان اعلام آمادگی کرده‌اند، در این صورت دریپ مارکتینگ به شما کمک میکند تا آگاهی از برندتان را افزایش دهید و از طریق یک سری ایمیل‌های متناوب آموزشی مقالات بلاگ، امکان افزایش فروش محصولات‌تان را بالاتر ببرید.
سبدهای خرید رها شده
ممکن است کاربران زیادی در سایت فروشگاهی شما حضور پیدا کنند و فرایند خرید را هم تا حدی تکمیل کنند، اما بنا به دلایلی از خرید منصرف شده و آن را کامل انجام ندهند. در این صورت یک سری محصول در سبد خرید آنها قرار دارد و شما با ارسال ایمیل‌های قطره ای می‌توانید آن محصولات را به این دست از مشتریان یادآوری کنید.
توصیه‌ها و پیشنهادات
با انجام خرید هر فرد، دایره‌ای از محصولات دیگر حول خرید او شکل می‌گیرد که می‌توانید از طریق drip marketing به او یادآوری کنید. فرض کنید مشتری، یک دستگاه قهوه‌ساز از سایت شما خریداری کرده است، ممکن است به خود قهوه، فنجان مخصوص آن و … هم نیاز داشته باشد، در این صورت می‌توانید این محصولات جانبی را نیز از طریق ایمیل‌های قطره ای به او معرفی کنید.
تمدیدها
هرگاه اشتراک کاربران در سایت یا اشتراک دریافت سرویس و خدمات از شما رو به اتمام باشد، می‌توانید در قالب یک کمپین تبلیغاتی قطره ای ، تمدید کردن اشتراک را به آنها یادآوری کنید. در این شیوه علاوه بر اینکه آگاهی برند شما افزایش پیدا میکند، کاربران نیز به فکر تمدید اشتراک خود افتاده و این چرخه ارتباطی ادامه خواهد داشت.
لغو اشتراک
حتی وقتی کاربر شما دکمه لغو اشتراک را فشار داد به جای ناراحت شدن یا قرار دادن او در لیست سیاه از یک پاسخ اتوماتیک استفاده کنید. به این ترتیب برای آخرین بار شانس خود را امتحان خواهید کرد. در عین حال که پیام «از رفتن شما متاسفیم» را ارسال می‌کنید بقیه کانال‌های ارتباطی خود را هم به او پیشنهاد دهید.
گاهی اوقات کاربرانی که اشتراک‌شان را لغو می‌کنند لزوما از برند شما متنفر نیستند بلکه شاید فقط ترجیح می‌دهند که از یک راه ارتباطی دیگری با شما در ارتباط باشند.
بسیاری از برندهای بزرگ دنیا از این استراتژی بازاریابی قطره ای به خوبی استفاده می‌کنند. یکی از این شرکت‌ها، وب سایت بونوبوس (Bonobos) است که یک شرکت تولید لباس مردانه است. آنها در این موقعیت مستقیما از کاربر خود می‌پرسند که آیا بیش از حد به او ایمیل داده‌اند و یا او را خسته کرده‌اند؟ آنها همچنین به کاربر خود پیشنهاد می‌دهند که اگر مایل باشد فقط ماهی یک بار یا کمتر برای او ایمیل ارسال کنند.
نمونه کمپبن های موفق با استفاده از تکنیک بازاریابی قطره ای
1. کمپین بازاریابی قطره ای نتفلیکس
نتفلیکس یک کمپین بازاریابی قطره ای بسیار موثر راه اندازی کرد تا مشتریانی را که اشتراک خود را لغو کرده بودند، بازگرداند. رمز موفقیت این کمپین در سادگی آن بود. اگر برند خوبی دارید، گاهی اوقات تنها کاری که باید انجام دهید این است که مزایایی را که خدمات شما می تواند ارائه دهد به مشتریان یادآوری کنید.
اولین ایمیل در کمپین بسیار ساده بود. لغو عضویت را تایید می کرد. با این حال، یک دکمه قرمز دعوت به « عضویت مجدد » را در ایمیل تأیید قرار داده شده بود.
اما عاملی که این کمپین را تا این حد مؤثر کرد، این بود که آنها به این مشتریان ایمیل زدند که تصمیم گرفته اند یک سری ایمیل های شخصی سازی شده را لغو کنند که شامل تمام سریال ها و فیلم هایی است که پلتفرم اضافه کرده و کاربر آنها را در لیست علاقمندی ها اضافه کرده است. با حذف آن حساب کاربری، همه آنها را از دست می رفت.
آخرین ایمیل در این کمپین بازاریابی قطره ای یک ایمیل هدفمند بود که تمام مزایایی را که آنها از دست داده‌اند، مانند عدم وجود تبلیغات آزاردهنده، را ذکر می کرد.
2. کمپین بازاریابی قطره ای Trello
فصل جشن و تعطیلات کریسمس یکی از بهترین زمان های سال برای ارتقای سطح بازاریابی است. Trello یک کمپین منحصر به فرد با نام Twelve Days to Trello ایجاد کرد که در آن لینک هایی به صفحات با نکاتی در مورد نحوه استفاده از Trello برای افزایش بهره وری ارسال می شد. بیشتر کاربران با شیوه استفاده از Trello به عنوان ابزاری برای مدیریت پروژه آشنا هستند، اما این سری از ایمیل ها نشان می داد که چگونه می توانید از ترللو برای ایجاد بردهای خرید برای تعطیلات، فهرست هایی از فعالیت‌های سرگرم کننده و تعیین اهداف سال نو استفاده کنید.
این کمپین ارزش زمان بندی پیام ها را نشان می دهد. با تمرکز بر مزایایی که با فصل تعطیلات و شروع سال نو مطابقت دارد، آنها توانستند علاقه بیشتری را به محصول خود جلب کنند.
کمپین های بازاریابی قطره ای می توانند دربردارنده روش های معمولی یا همراه با ارائه محتوای ارزشمند باشند.
امروزه بسیاری از شرکت‌های تجاری بزرگ از روش‌های مختلف بازاریابی قطره ای استفاده می‌کنند. آمازون، اسپاتیفای، نتفلیکس و شرکت‌های صنعت مد و پوشاک نمونه‌هایی از آنها هستند. با این حال هر کسب و کار کوچک هم می‌تواند اصول و روش‌هایی که در این مقاله مطرح شدند را با شرایط خود سازگار کرده و به کار ببرد.
آیا این مقاله برای شما مفید بود؟ شما چه روش‌های دیگری را در بازاریابی قطره ای می‌شناسید؟ آیا تا به حال در کسب و کارتان از بازاریابی قطره ای استفاده کرده‌اید؟
اگر این مقاله برای شما مفید بود پیشنهاد می‌کنیم مقاله بازاریابی چریکی را نیز مطالعه کنید تا بتوانید با ایجاد تجربه ناب برای مشتریان آنها را برای خرید جذب و وفاداری آنها را بهه برند خود به دست آورید. لطفا نظرات و پیشنهادات خود را با ما و سایر همراهان شبکه نوآوری آرمانی به اشتراک بگذارید.
