اثر هاله ای – مقدمه
چند بار تابه‌حال محصولاتی را از یک برند خریداری کرده‌اید، فقط به این دلیل که یک محصول، خوب بوده است؟ مثلاً به این دلیل که خمیردندان یک برند برای دندان‌های ما خوب است، چرا تمایل داریم مسواک را نیز از همان برند خریداری کنیم حتی اگر زبر باشد؟ یا چرا کسی که دارای ظاهر خوب و زیبایی است را فردی خوب در نظر میگیریم؟
اگر موارد فوق و یا مانند اینها برای شما اتفاق افتاده باشد شما تحت تاثیر اثر هاله ای یا خطای هاله ای قرار گرفته اید.
اثر هاله ای چیست؟
اثر هاله ای (halo effect) نوع از سو گیری یا خطای شناختی است که توسط ادوارد ثراندایک روانشناس آمریکایی در سال 1920 میلادی کشف شد. ثراندایک در تحقیقی از افسران مافوق ارتش خواست تا سربازانشان را بر اساس مدیریت، وفاداری، قابلیت اعتماد، هوش، و ویژگی های ظاهری درجه بندی کند. ثراندایک در پی این بود تا بفهمد کدام ویژگی روی ویژگی های دیگر تاثیر دارد.
او دریافت که ویژگی های ظاهر( خوش چهره یا خوش تیپ بودن) روی عوامل دیگر تاثیر بسزایی دارد، به عبارت دیگر سربازی که خوش قیافه تر بود، باهوش، وفادار، مدیر، و قابل اعتمادتر ارزیابی می گردید. هر چند که اثر هاله ای در ارتباط با تاثیر ویژگی های ظاهری تعریف شده و معروف می باشد، اما اثر هاله ای می تواند در ارتباط با پدیده های مرتبط دیگر نیز اتفاق می افتد.
بنابراین اثر هاله ای، خطایی شناختی است که در آن افراد ویژگی مشخصی از یک انسان، شی یا هر پدیدۀ دیگری را مبنایی برای قضاوت دربارۀ کل آن قرار می دهند.
در بحث مدیریتی به طور مثال شرکت سیسکو (Cisco) که یک شرکت آمریکایی در زمینه سخت افزارهای شبکه و تجهیزات مخابراتی به شمار می رود که اتفاقا عملکرد بسیار خوبی هم داشته و در زمان انفجار اینترنت به رشد مالی بسیار خوبی دست پیدا کرد.
در دورانی که این شرکت عملکرد خوبی داشت، مجله ها و روزنامه پر شده بودند از خبرهای خوب درباره این شرکت و مدیر عامل آن ، سال 1997 مجله وایرد مقاله ای درباره این شرکت منتشر کرد که شرکت سیسکو پر از افرادی است که از کار کردن برای این شرکت لذت می برند و به هیچ کس اندازه این افراد خوش نمی گذرد. در آن سالها موفقیت این شرکت را مدیون مدیریت بی نقص چمبرز، توانایی های فروشندگی قوی او می دانست.
بعد وقتی سال 2000 از راه رسید و حباب اینترنت ترکید و سهام شرکت های شروع به افت کرد، در آوریل 2000 سهام سیسکو از 80 دلار به 14 دلار رسید و هزاران کارمند این شرکت اخراج شدند و این شرکت بخش زیادی از ارزش خود را از دست داد.
در چنین شرایطی تحلیلگرهای بازار دلایل شکست شرکت سیسکو را همان مواردی می دانستند که در سال 1997 آنها را به عنوان علت های موفقیت شرکت ذکر می کردند. یعنی آیا در این مدت کوتاه مدیریت و فرهنگ سازمانی سیسکو اینقدر تغییر کرده بود که شرکت چند سال بعد به شرایط بدی رسید؟ واقعیت این است که اینطور نیست و این تناقضات در نتیجه گیری به اثر هاله ای بر میگردد.
یکی از ایراداتی که به اثر هاله ای وارد است و مدیران و صاحبان کسب و کارها باید در مورد آن آگاهی داشته باشند این است که تحلیل گران و صاحبان رسانه وقتی در مورد علل موفقیت و شکست تجارت ها سخن می گویند، بیشتر شرایط حال آن را مورد بررسی قرار می دهند. نه گذشته و یا چیزی که قرار است اتفاق بیوفتد را.
اثر شاخ یا اثر هاله ای معکوس یا Horn Effect
اگر اولین برداشت ما از کسی منفی است ، پس به احتمال زیاد فقط روی جنبه های منفی شخصیت آنها تمرکز می کنیم و آنطور که باید رفتار نمی کنیم.
اثر هاله ای معکوس پدیده ای است که به موجب آن تصورات شما از یک فرد می تواند عواقب منفی داشته باشد. به این اثر اصطلاحا اثر شاخ نیز گفته می‌شود. اثر شاخ نوعی سوگیری شناختی است که به موجب آن نظر یک شخص نسبت به دیگری توسط یک صفت منفی واحد شکل می گیرد.
به طور مثال تویوتا Perius یک خودروی هیبریدی با پد شتاب دهنده معیوب بود. فشار وارده بر روی پدال گاز متراکم می‌شد و تصادفات بسیار بدی را رقم می‌زد. شرکت تویوتا به ناچار هزاران خودروی فروخته شده را به کارخانه برگرداند تا این مشکل را برطرف کند. اما این مسئله تأثیر نامطلوبی بر روی ادراک مشتریان گذاشت و باعث شد آنها مشکلاتی را گزارش کنند که پیش از این سابقه نداشته یا هیچ ربطی به پدال گاز خودرو یا مدل Perius نداشت.
تأثیر اثر هاله‌ای در رفتار سازمانی
رفتار سازمانی یکی از مهم‌ترین جلوه‌های این خطای شایع است. نگاه بد و نگاه خوب به کارمندانی که عملکرد یکسانی دارند، باعث به وجود آمدن حس تبعیض و نابودی کار تیمی می‌شود. استانداردهای دوگانه در برخورد با افراد و دخالت دادن دید شخصی، بسیار مخرب است. یادتان باشد که تعمیم دادن یک جزء یا یک ویژگی فرد، احتمال وجود خطای هاله‌ای را در پی خواهد داشت.
اثر هاله‌ای اهمیت زیادی در بازاریابی نیز دارد. طبق نظرسنجی‌های صورت گرفته از کاربران یک سایت، از آنها خواسته شد تا بگویند چگونه به جذابیت بصری وب سایت‌ها امتیاز می‌دهند. سپس وب سایت هایی که دارای رتبه بندی جذابیت بصری بالایی بودند از نظر قابلیت استفاده مورد آزمایش قرار گرفتند.
به طور متوسط میزان درصد “عدم انجام وظیفه ” این وب سایت ها بیش از 50 بود (که واقعاً بد است!). اما با وجود قابلیت استفاده ضعیف این وب سایت‌ها، میزان رضایت شرکت کنندگان همچنان بالا بود. ظاهر وب سایت‌ها باعث ایجاد یک اثر هاله‌ای شد که منجر به افزایش تعداد کاربران می‌شود.
اثر هاله‌ای در رفتار سازمانی شامل تمایل انسان‌ها برای برداشت‌های مثبت سایرین در یک شرکت است. به گونه‌ای که این اثر مثبت، در زمینه‌های دیگر نیز تاثیر خوبی داشته باشد.
چگونه از اثر هاله‌ای به نفع خودمان استفاده کنیم؟
به رغم تمام مواردی که در رابطه با کاهش اثر هاله‌ای بیان شد، اما باید قبول کنیم که این اثر کم و بیش بین مردم وجود دارد و در تصمیم‌گیری‌هایشان تاثیر می‌گذارد. پس بهتر است چاره‌‌ای بیندیشیم و این تهدید را به فرصت تبدیل کنیم.
برای اینکه بتوانیم از اثر هاله‌ای به نفع خودمان استفاده کنیم، باید چند نکته را در نظر داشته باشیم. اول اینکه برخورد اولیه با افراد، تاثیر مهمی در ادامه روند ارتباط دارد. پس سعی کنیم در برخورد اول، همه چیز مرتب و بدون اشتباه باشد، علاوه بر آراستگی ظاهری، سعی کنیم با اعتماد به نفس و لحن و ادبیات مناسب صحبت کنیم تا بتوانیم مشتری را جذب کنیم و رابطه بلندمدتی با او داشته باشیم.
اگر بخواهیم کسب‌وکاری را نام ببریم که بهترین استفاده را از اثر هاله‌ای کرده، می‌توانیم به شرکت Apple اشاره کنیم که با بهره‌گیری از این اثر و با طراحی جذاب، توانسته نتایج درخشانی بگیرد. شما هم می‌توانید با توجه به شرایط کسب‌وکارتان، طوری از اثر هاله‌ای استفاده کنید که بهترین نتیجه ممکن را بگیرید.
نتیجه گیری
تا به اینجا به این سوال پاسخ دادیم که اثر هاله ای چیست؟ اثر هاله ای یک پدیده روانشناختی است که شرکت های بزرگ از آن برای افزایش آمار فروش خود استفاده می‌کنند. به زبان ساده می توان گفت اگر شما در اولین برخورد با یک شرکت، فرد یا محصول یکی دو ویژگی مثبت به او نسبت دهید، به احتمال زیاد سایر ویژگی های او را هم مثبت ارزیابی خواهید کرد.
عکس این قضیه نیز صادق است و ویژگی های بد یک فروشنده در اولین برخوردش با شما باعث می شود این ویژگی های منفی را به محصولات او هم تعمیم دهید. برندهای بزرگی همچون اپل یا تویوتا به خوبی درک کرده‌اند که خطای هاله ای تا چه اندازه می‌تواند در صعودی یا نزولی بودن آمار فروششان مؤثر باشد.
فرقی نمی کند یک فروشنده تازه کار هستید یا صاحب یک برند خوشنام و بزرگ، اگر به شناخت درستی از اثر هاله ای در مدیریت و خطای هاله ای در مدیریت برسید و بتوانید از آن برای بهتر جلوه دادن برندتان بهره بگیرید، آمار فروشتان به طور چشمگیری افزایش خواهد یافت.
